Facebook Werbeanzeigenmanager - Redaktion

Allgemein

In folgendem Wiki-Artikel sollst du ein Gefühl für den Facebook Werbeanzeigenmanager bekommen.

Es gibt noch viel mehr, als hier aufgeführt ist, doch hier schlüsseln wir vor allem das auf, was uns im alltäglichen Umgang mit dem Werbeanzeigenmanager begegnet.

Wenn du dich für weitere Inhalte zum Werbeanzeigenmanager interessierst, schau dir den Wiki-Artikel Facebook Blueprint und die darin enthaltenen Lektionen an.

Advertising Policies

Es gibt Regeln, die du beim Bewerben auf Facebook und Instagram beachten musst. Manche Produkte oder Dienstleistungen sind verboten oder restricted. Außerdem solltest du wissen, welche Elemente bei einer Ad geprüft werden und welche Inhalte du vermeiden solltest, damit deine Ads erfolgreich geschaltet werden können.

In folgender Präsentation lernst du mehr dazu:

Download "FB Advertising Policies": https://beam.parasol-island.com/d/5f78ffcf7ce2614ddde34ea64be4b513

Generelle Tipps zum Ads schreiben

Unter folgendem Link findest du einen kurzen Crashkurs zum Thema "How to... Ads schreiben!" auf Facebook. Dabei geht es weniger um das Ads anlegen, sondern tatsächlich mehr um die Inhalte einer Ad und was du dabei beachten musst.

Download "How to... Ads schreiben!": https://wiki.parasol-island.com/File:PSL_200707_HowTo_AdsSchreiben.pdf
Hinweise zu Textlängen, Platzierungen, CTAs etc.: https://www.facebook.com/business/ads-guide/image

Nachfolgend findest du außerdem ein paar Tipps aus der Präsentation zusammengefasst.

Allgemein (beide Plattformen)

Fass dich kurz & knackig. Achte aber darauf, dass alle nötigen Informationen (z.B. auch in rechtlicher Hinsicht bei Angeboten!) mit drin sind. Beachte außerdem Kundenwünsche. Du kannst natürlich Empfehlungen aussprechen.
Nutze Emojis! Anzeigen mit Emojis werden allem Anschein nach eher beachtet. Übertreibe es allerdings nicht und achte auf den Marken-Fit.
Bleib konsistent. Sieze nicht plötzlich, wenn ansonsten immer geduzt wird. Achte darauf, dass deine Ads auch zum „normalen“ Content passen.
Nutze direkte Ansprache. „Du kannst“ (bzw. „Sie können“) statt „man könnte“. Sprich deine Zielgruppen direkt an.
Call to Action (im Text) nicht vergessen! Was soll deine Zielgruppe tun? Sag es ihr, sofern es angebracht ist.
Keine Triggerworte nutzen! „Markiere“, „kommentiere“, „like“ - das wird im Algorithmus abgestraft. Vermeide auch politische Worte wie „Umweltschutz“, „Wahlen“ etc., sonst kann es passieren, dass du den Filter für die politische Werbung aktivierst (siehe Abschnitt "Häufige Fragen / Fehler" -> "Politische Inhalte").

Facebook

Keine Hashtags! Ist auf FB einfach nicht geläufig, weder organisch noch in Ads. Es dient höchstens der Ästhetik, um z. B. einen Kampagnen-Hashtag zu unterstreichen, allerdings nicht der technischen Funktion dahinter.
Wenn du kannst, vermeide Links im Ad-Text! In einigen Platzierungen funktioniert das zwar, aber es nimmt dir Zeichen weg. Du kannst Links am Ende eines Textes einbauen, musst es aber nicht zwingend - die Verlinkung findet ja schon durch die Ad statt.

Instagram

Keine Hashtags bei Ads! Die „Suchfunktion“ funktioniert ohnehin nicht bei den Ads, also spar dir die Zeichen. Ausnahme: Du möchtest explizit auf einen Hashtag hinweisen, z.B. #ganzgenau, weil es zur Markenidentität gehört.
Keine Links im Text! Funktionieren auf Instagram gar nicht, weder organisch noch in Ads
Kein „Link in der Bio!“ im Ad-Text! Dafür hast du schließlich die Verlinkung. Organisch kannst du das aber machen.

Strukturierter Aufbau einer Kampagne

Es ist sinnvoll, dass du den Aufbau deiner gesamten Kampagne möglichst gleichmäßig strukturierst. Zum Einen kannst du diese so im Nachhinein besser vergleichen, zum anderen können sich dann auch KollegInnen, die vorher nicht an deiner Kampagne gearbeitet haben, besser orientieren und damit arbeiten.

Erstelle bei einer Kampagne, die verschiedene Ads enthält, nicht für jede Ad eine komplett eigene Kampagne. Mach dir stattdessen die Pyramiden-Struktur der Werbeanzeigenebenen zunutze.

Das hat verschiedene Vorteile, zum Beispiel:

Du kannst die Ergebnisse der verschiedenen Zielgruppen und Ads direkt im Werbeanzeigenmanager vergleichen.
Du kannst die automatische Budget-Verteilung aktivieren und somit Zielgruppen und/oder Ads, die besser performen, automatisch das höhere Budget zuschreiben (optional).
Du treibst deine eigenen Ad-Preise nicht künstlich in die Höhe, da im gleichen Ad-Set nicht "gegeneinander" geboten werden muss.

Benennung von Kampagnen, Anzeigengruppen und Werbeanzeigen

Achte darauf, deine Anzeigen sinnvoll zu benennen, um eine Auswertung möglichst zu vereinfachen.

Download "How to... Sinnige Benennung im Werbeanzeigenmanager": https://beam.parasol-island.com/d/d1d230974f6b15d94dff6003f26603e4

Die Benennung der Kampagnenebene erfolgt Kund*innenübergreifend gleich, bitte achte darauf, dieses Schema zu verwenden. Die Benennung der Themen kann sehr individuell erfolgen, sollte aber sinnig nachvollziehbar sein. Sprich: Nicht einfach die vorausgewählte Einstellung nehmen, sondern eine logische, für alle nachvollziehbare Benennung wählen.

Wenn du eine*n Kund*in hast, wo es komplett aus der Reihe fällt (z. B., weil das so vorgegeben wurde von Kund*innenseite), quatsch Denise Lehmann gerne mal an, ob ihr da auch eine sinnige Lösung im Sinne aller finden könnt.

Warum das Ganze?

Ziel ist es, dass jede*r eine komplette Kampagne anhand ihrer Benennung grob verstehen und nachvollziehen kann. Auch dann, wenn es mal nicht der*die eigene Kund*in ist und man nur aushilfsweise etwas nachschaut.

Orientiere dich an folgendem Schema:

Auf Kampagnenebene:

KUND*IN&DATUM_MEDIANUMMER_ZIEL_Thema_Kanal

Bsp.: PE220116_M01_Traffic_TulpenAngebot_FB

Bsp 2.: VWR220312_M05_Reichweite_Karriere_FB&IG

Welche Ziele es für die Benennung gibt, kannst du unter Facebook Werbeanzeigenmanager - Marketingziele nachlesen oder direkt im Werbeanzeigenmanager einsehen.

Auf Anzeigengruppenebene:

KUND*IN_Verbindung_Definierung(optional, z.B. Alter, Interesse, etc.)_Kanal

Bsp.: PENNY_Fans_16+_FB

Bsp. 2: TRIUMPH_NichtFans_16-45_Clothing_IG

Bsp. 3: VWR_Webseitenbesucher_18-65+_KarriereInteressierte_FB&IG

Auf Werbeanzeigenebene:

KUND*IN_Thema_Kanal_Platzierung(optional)

Bsp.: PENNY_TulpenAngebot_FB_Feed

Bsp. 2: TRIUMPH_Promo_SpeedTriple_FB&IG_Diverse

Bsp. 3: VWR_Karriere_Stellenanzeige_IG_Story

Kampagnenebene

Auf Kampagnenebene kannst du folgende Einstellungen vornehmen:

Marketingziel
Optimierung des Kampagnensbudgets ja/nein
A/B-Test erstellen
Ausgabelimit
...

Ziele

Mehr zu den vorhandenen Zielen und wann du welches nutzen solltest, kannst du unter Facebook Werbeanzeigenmanager - Marketingziele nachlesen.

Anzeigengruppenebene

Auf Anzeigengruppenebene kannst du folgende Einstellungen vornehmen:

Auswahl der Facebook-Seite (z.B. beim Ziel Reichweite)
Zielgruppe (Unterscheidung in Core Audience / Custom Audience / Lookalike Audience / gespeicherte Zielgruppen)
Platzierungen (z.B. Facebook, Instagram, Stories, Audience Network, etc.)
Budget (Laufzeitbudget / tägliches Budget, optional Gebotslimit etc.)
Zeitplanung
...

Arten von Zielgruppen

Core Audience: Die Art von Zielgruppe, die du mit Hilfe der selbst eingegebenen Angaben erstellst. Das sind z.B. die demografischen Angaben, aber auch detaillierte Interessen oder Verbindungen zu deiner Seite.
Custom Audience: Die Custom Audience umfasst Nutzer, die schon mit deinem Unternehmen interagiert haben. Das sind z.B. importierte Newsletter-Listen, Webseiten-Nutzer (mit Hilfe des Pixels ausgelesen) oder Nutzer, die in der Vergangenheit bereits mit deinen Beiträgen interagiert haben.
Lookalike Audience: Das sind Nutzer, die "noch unbekannt" sind, deinen bestehenden Fans aber im Interessen-Profil ähneln.

Arten von Ads (Platzierungen)

Feed
Stories
Audience Network
Instant Experience ("Canvas")
Rechte Spalte
Videostream
usw.

Werbeanzeigenebene

Auf Werbeanzeigenebene kannst du folgende Einstellungen vornehmen:

Identität (welche Seite?)
Werbeanzeige erstellen ODER bestehenden Beitrag verwenden
Einstellungen, welches Werbemittel wo ausgespielt werden soll -> das wird oft vergessen! Du kannst auf dieser Ebene z.B. einen IG Post und eine IG Story mit verschiedenen Images und Links anlegen, aber dennoch laufen sie unter der gleichen Zielgruppe und mit dem gleichen Budget. Geht allerdings nur bei der Erstellung neuer Beiträge, nicht mit bestehenden Beiträgen.
Tracking (optional, Pixel / App Events / Offline Events)
URL Tracking (optional)
zusammenfassende Überprüfung aller Inhalte
Bestätigung der neuen Kampagne/Go Live
...

Beispiel

Generell kommt es natürlich darauf an, wie du mit dem Kunden oder deinem Projekt/Account Manager verblieben bist. Im Tagesgeschäft beim Bewerben von organischen Beiträgen wird nicht unbedingt jede Ebene passend benannt (Ausnahme: Kampagnenebene, die MUSS korrekt sein!), da man hier keine so genauen Analysen und Auswertungen durchführen muss wie bei einer speziellen Kampagne.

Für Triumph sieht eine Promotion-Kampagne im Aufbau wie folgt aus und lässt sich am Ende dank der sinnvollen Strukturierung gut analysieren:

1 Kampagne

-> 3 Anzeigengruppen (automatische Budgetverteilung auf 4 Ads / festes Budget 1 Ad / festes Budget 1 Ad)

--> 6 Werbeanzeigen (nachfolgends Ads genannt) mit unterschiedlichen Werbemitteln (FB/IG Posts und FB/IG Stories)

Warum haben wir dies so aufgeteilt?

Die Kundin wollte sechs Ads in ihrer Promotion-Kampagne nutzen.

Zwei dieser Ads sollten ein festes Budget erhalten, da der Kundin hier besonders wichtig war, dass diese gesehen werden - egal, was es kostet.

Vier dieser Ads waren nicht so wichtig wie die anderen beiden, die im Fokus stehen. Hier war der Kundin vor allem wichtig, dass wir günstige Ergebnisse erzielen und nur die Ads, die diese erbringen, vorrangig ausgespielt werden. Daher haben wir für diese Zielgruppe ("Allgemein DE - verschiedene Modelle") eine gemeinsame Zielgruppe ausgewählt und die automatische Budgetverteilung aktiviert.

Die Ads aus dem Vierer-Set, die gut performt haben (= günstige Durchschnittskosten generiert haben), haben somit automatisch mehr Budget erhalten.

Das Budget für die zwei Ads mit festem Budget wurde - unabhängig davon, ob günstig oder nicht - wie gewünscht vollständig für die zwei Ads ausgegeben.

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Häufige Fragen / Fehler

Allgemein

Bewerben von FB/IG Carousels

Facebook-Carousels können ganz normal beworben werden, sowohl organische Beiträge als auch reine Ads.

Instagram-Carousels können nur als reine Ad beworben werden, eine Bewerbung eines organischen IG-Beitrags ist nicht möglich.

Video-Inhalte in FB/IG Carousels

Sowohl auf Facebook als auch auf Instagram kannst du Video-Inhalte in beworbenen Carousels nutzen. Dies kannst du sogar mit statischen Images mischen (z.B. Kachel 1 Bild, Kachel 2 Video usw.).

Politische Inhalte

Bestimmte Inhalte müssen a) beim Bewerben gekennzeichnet werden und b) muss die einstellende Person sich zuvor autorisieren. Wie das funktioniert, kannst du hier nachlesen.

Folgende Anzeigen gelten als Wahlwerbung bzw. Werbung zu politisch oder gesellschaftlich relevanten Themen:

Die Anzeige wird von oder im Auftrag einer politischen Partei oder eines aktuellen oder ehemaligen Kandidaten für ein öffentliches Amt erstellt bzw. bewirbt diese(n) oder wirbt für ein bestimmtes Ergebnis einer Wahl für ein öffentliches Amt.
Die Anzeige bezieht sich auf eine Wahl, ein Referendum oder eine Wahlinitiative, einschließlich Kampagnen, die zur Wahl auffordern oder über Wahlen informieren.
Die Anzeige bezieht sich auf gesellschaftliche Themen am Ort, an dem die Anzeige geschaltet wird -> dazu gehören oft auch Themen wie Umweltschutz, Tierschutz, Corona und mehr.
Die Anzeige wird als politische Werbung eingestuft.

Weitere Informationen zu diesem Thema findest du unter diesem Link.

Verschiedene Werbemittel in einer Zielgruppe

Wenn du mit einem Budget sowohl einen FB/IG Post als auch eine IG Story (beispielhaft) bewerben möchtest, kannst du das innerhalb einer Anzeigengruppe tun und musst nicht verschiedene Anzeigengruppen dafür anlegen. Das Budget wird automatisch auf die am besten performende Platzierung gelegt.

Dies machst du auf der letzten Ebene, der Werbeanzeigenebene. Unter "Platzierung bearbeiten" kannst du deine Werbemitteln entsprechend anpassen (z.B. ein anderes Bild für IG Story als FB Post nehmen) und so verschiedene Ads innerhalb der gleichen Zielgruppe anlegen. Diese werden dann z.B. auch gemischt an die Nutzer deiner Zielgruppe ausgespielt, ohne, dass du den Preis selbst in die Höhe treibst.

Hier wieder ein Beispiel, wie dies bei Triumph gelöst wurde und nun die Ergebnis-Verteilung in den Ergebnissen sichtbar ist:

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Wenn du genaueres darüber wissen möchtest, sprich einfach Denise an, sie zeigt dir das gerne mal.

Facebook

Geteilte Beiträge

Beiträge, die von anderen Seiten geteilt wurden (oder auch von der eigenen Seite reposted wurden), können nicht beworben werden.

Instagram

Video-Inhalte in IG Stories

In Instagram Story Ads (!) können nur entweder Videos ODER statische Images genutzt werden. Beides kann nicht im gleichen Ad-Set vermischt werden.

Umfragen in IG Stories

Interaktive Umfragen in Instagram Stories können nur bei einzelnen Assets (statisch oder Video) verwendet werden. Eine Umfrage kann nicht implementiert werden, wenn mehr als 1 Asset pro Ad (z.B. 3 aufeinander folgende Assets) vorhanden ist.

Erfahrungsbericht Workshop 2019

Erfahrungsbericht von Samira, Stand Herbst 2019:

Generell ist zusagen, dass dieser Workshop wirklich sehr basic war. Es gab viele Teilnehmer, welche ganz am Anfang standen und somit war der Ablauf leider auch etwas schleppend sodass wir nicht die komplette Präsentation durchnehmen konnten. Natürlich kann es auch sein, dass das immer ganz individuell ist, hängt halt von den Teilnehmern ab. Ich würde jedoch eher den Advanced Workshop empfehlen, wenn man schon die Basics drauf hat.

Idealer Aufbau einer Werbeanzeige

Werbeanzeigen sollten snackable sein:

Über 1000 Facebook Inhalte jeden Tag
Informationshappen
Können schnell aufgenommen und verstanden werden
Videos, Zitate, Infografiken, Memes

Unique

Branded
Shareable

Der News Feed & Ads Algorithmus checkt die folgenden Faktoren und pusht die Ad bei guten Ergebnissen. Gute Anzeigen erreichen günstigere Werbekosten.

Interaktionen mit Post
Zeit seit Veröffentlichung
Nutzer-Interesse am Thema
Post Text (Länge, CTA, Keywords, Headline, Beschreibung)
Post Bild (Größe, Aktualität)
Verweildauer auf Webseite
Click-Bait?
Geschwindigkeit der Webseite

→ Keine Bitlylinks verwenden, da es oft unseriös für ältere Menschen wirkt; lieber den originalen Link verwenden. Zusätzlich dauert es länger, bis die Seite geladen ist und das berücksichtigt Facebook (negative Auswirkungen). Hack um zu sehen, wie viele den Link angeklickt haben: Bitlylink mit + dahinter im Browser öffnen.

Ziele und Zielgruppen einer Werbeanzeige

→ Die Steigerung der Fanzahl ist kein sinnvolles Ziel. Die Steigerung der Interaktionen auch nicht unbedingt. Vanity-Ziele sind abzulehnen.

→ Ziele sollten/müssen im Unternehmen verankert sein.

Zum Bespiel: Mehr Webseitenbesuche, mehr Verkäufe, mehr Bewerbungen, mehr Newsletterabonnenten oder mehr Besucher bei einer Veranstaltung

→ Ein Post soll immer nur ein Ziel verfolgen, nicht Foto + Link veröffentlichen. Stattdessen Link teilen und die Linkvorschau gegen Foto tauschen (Maße des Postes anpassen). FB spielt den Link an Menschen aus, die gerne auf Links klicken.

→ Zielgruppe: Personen, die an dem Ort leben empfohlen. Nicht von Zahlen auf der rechten Seite beeinflussen lassen. Text der Anzeige = Sprache.

→ Über Zielgruppen Insight kann man Kooperationspartner finden.

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Empfehlungen zur Erstellung einer Werbeanzeige

→ Post nicht boosten immer über Anzeigenmanager.

→ Reichweite und Traffic, ist teurer und hierfür wird sehr viel Budget benötigt, dafür wird eine gewisse Reichweite garantiert. Die Empfehlung liegt jedoch bei Auktion.

→ Laufzeitbudget empfohlen, wenn man weiß, dass man für eine Kampagne X Euro hat.

→ Werbeanzeige immer ausliefern und als Standard. Beschleunigt nur, wenn man sehr schnell ein Ziel erreichen will z. B. Phantasialand möchte als erstes 1 Mio. Fans.

→ Neue Formate testen wie z. B.: Fotoalben, Fotokarussell, Slideshow, Instant Experience, Watch Party oder Poll. Denn Möglicherweise gibt es Formate, die in der Zielgruppe mehr Reichweite erhalten.

→ Facebook Algorithmus merkt, wenn du um Interaktion bettelst: like das, kommentiere das ... (negative Auswirkung)

→ CTA (Nehme den Nutzer an die Hand nicht liken/kommentaren, aber sag ihm was er machen soll)

→ Kein Youtube Link posten, wenn Video in FB einpflegen.

→ Text auf Bild wird abgestraft, je weniger desto besser

→ Nice to know: Shutterstockbilder sind kostenlos im Werbeanzeigenmanager erhältlich über Standardbilder.

→ Post > Webseite > Facebook: Verweildauer auf Webseite, je länger desto besser, gut für Algorithmus. Facebook checkt auch wie lange die Seite lädt. Click-Bait: mit falschen Infos auf die Seite locken straft der Algorithmus ebenfalls ab.

Tipps für Anzeigen Texte

Keywords verwenden.
Kurze Texte verwenden, werden sonst abgeschnitten.
Call-to-Action unterbringen
Kein Link im Text.
Emojis testen.
Hashtags sparsam und bei Facebook generell keine nutzen.
@Mention (Erwähnung) wenn sinnvoll

Facebook Pixel zeigt wie erfolgreich die Anzeige war und wie viel sie gekostet hat. Über den Facebook Pixel Helper kann man überprüfen, ob die korrekten Pixel hinterlegt sind.

Anzeige auswerten: wer hat was gekauft und welches Learning lässt sich daraus ziehen. Zum Beispiel: Alter, Geschlecht oder Platzierung.

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Learnings aus Werbeanzeigen ziehen

Überprüfen der Performance auf Kampagnen / Ad-Set und Anzeigen Ebene. Wurden die Ziele im Rahmen der Vorgaben erreicht?

Aufschlüsselung nach: Demographie, Endgerät, Platzierung, Uhrzeit

Was kann nächstes Mal besser gemacht werden?

Leistung: Hinzufügen und Entfernen von Messwerten, Anpassung an eigenen Wünsche, Vergleichbarkeit herstellen

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Aufschlüsselung: In welcher Dimension hat meine Anzeige besonders gut funktioniert? Kann ich daraus für die Zukunft lernen?

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Anzeigen Scores: Drei Kennwerte ersetzen Relevance Score

→ Clickbait, Engagement Bait, Ad Hide, im Zielgruppenvergleich

→ Engagement Rate Ranking: Einfach nur die Interaktionsrate

→ Conversion Rate Ranking: Wie gut konvertiert die Anzeige