KPI Influencer

KPI’S FÜR INFLUENCER RELATIONS

Bei Influencer Relations denken viele an reine Produktplatzierungen auf Social Media und den willkürlichen Versand von Produkten an Influencer. Doch diese Zeiten sind lange vorbei! Wer erfolgreiches Influencer Marketing betreiben möchte, muss als Marke nicht nur kreative Konzepte und Strategien entwickeln, sondern zum Abschluss die umgesetzten Maßnahmen auch bewerten und analysieren. Nur so lassen sich wichtige Learnings generieren und der Erfolg messen. Entscheidend für die Prüfung des Erfolgs sind vor allem die vorab definierten Key-Performance-Indicator (KPIs), die die Performance der Influencer und weiterer Maßnahmen sichtbar machen. Im Folgenden werden die wichtigsten KPIs im Influencer Relations Management erklärt.

KPI 1: FOLLOWERZAHL

Der Begriff Follower bezeichnet die Anzahl an Personen, die bestimmten Inhalten, Personen, Interessen oder Unternehmen folgen. Die Reichweite eines Influencer oder einer Influencerin ist häufig ein besonders wichtiger Erfolgsindikator, um hohe Aufmerksamkeit für die Marke oder bestimmte Produkte zu erzeugen. Die Reichweite gibt die Anzahl der Personen wieder, die eine bestimmte Maßnahme erreichen könnte. ABER: Viele Follower allein garantieren keine hohe Reichweite. Faktoren wie der Instagram-Algorithmus, Fake- oder nicht aktive Follower spielen bei der Beeinflussung dieses KPIs eine enorme Rolle. Daher ist vor allem die Qualität der Follower ausschlaggebend.

Beispiel: @parasolisland hat 4.898 Follower.

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KPI 2: REICHWEITE VS. IMPRESSIONEN

Für viele Marken ist die Reichweite des Contents ein besonders wichtiger Erfolgsindikator, um hohe Aufmerksamkeit für die Marke oder bestimmte Produkte zu erzeugen. Es gibt zwei unterschiedliche KPIs, die die Reichweite des Contents widerspiegeln. Reichweite & Impressionen.

Was ist der Unterschied zwischen Reichweite und Impressionen? Während die Reichweite aussagt wie viele Instagram User den Content gesehen haben, beschreiben die Impressions wie häufig der Content angesehen wurde. Dies bezieht sich auf das mehrfache Ansehen eines Contents durch einen User.

Beispiel: Würdest du dir den neuen Post von @parasolisland auf Instagram auf deinem Laptop, deinem Tablet und deinem Handy ansehen, so zählt man 3 Impressionen, da du den Content 3x gesehen hast. Die Reichweite bleibt jedoch bei 1, da nur du als User erreicht wurdest.

KPI 3: AUDIENCE REACH RATIO

Diese Kennzahl gibt Aufschluss darüber, wie viele % Follower der potentiellen Zielgruppe man schlussendlich erreicht hat. Die potentielle Zielgruppe ist die Anzahl der Follower.

Formel: Wie berechnet man eine Audience Reach Ratio? Anzahl der Follower/ Anzahl der Reichweite eines Posts oder einer Story.

Beispiel: @parasolisland postet ein neues Bild auf Instagram gepostet. Da @parasolisland 4.898 Follower hat, kann man potentiell 4.898 Follower erreichen (potentielle Zielgruppe). Wenn das Posting jedoch nur 490 Menschen erreicht, wurde eine Audience Reach Ratio von 10% erreicht.

KPI 4: ENGAGEMENT RATE

Die Qualität der Follower ist unter anderem von der Engagement-Rate abhängig. Die gibt an, wie viele Menschen, die einen Social-Media-Beitrag sehen, auch tatsächlich darauf mit Likes, Kommentaren, Shares (Beitrag teilen) oder Saves (Beitrag speichern) reagieren.

Engagement-Rate nach Reichweite berechnen

Die Rechenformel zur Engagement-Rate nach Reichweite wird angewendet, um zu berechnen, wie stark die Community mit Inhalten interagiert. Dafür ermittelt die ER den prozentualen Anteil der User, die auf die Inhalte der Postings mit Likes, Kommentaren oder Teilen reagieren. Basierend auf Kundenwünschen kann die Formel angepasst werden indem auch bestimmte Interaktionen in die Engagement mit einberechnet werden. Man kann sowohl die Engagement-Rate für einzelne Posts als auch den Durchschnittswert für mehrere Posts ermitteln. Es ist schwierig pauschal festzulegen ab welchem Wert eine Engagement Rate als gut oder schlecht gilt, denn dies ist sowohl abhängig von der Wahl der Influencer als auch von der Zielsetzung der Aktivierung. Grundsätzlich gilt jedoch, umso höher die Engagement Rate desto besser.

Diese Rechenformel gilt für einen einzelnen Post: ER = gesamtes Engagement pro Post (oder gesamtes Engagement + Interaktionen pro Story) / Reichweite pro Post x 100

Durchschnittswert mehrerer Postings: Durchschnittliche ER = gesamte ER / Gesamtzahl der ausgewählten Posts

Beispiel: Posting 1 hat eine ER von 5 % und Posting 2 hat 10%: Post 1 (ERR 5 %) + Post 2 (10 %) / 2 = 7,5% Die durchschnittliche ERR liegt demnach bei 7,5%

KPI 5: ENGAGEMENT VS. INTERAKTION

Engagement kann sowohl bei In-Feed Posts als auch bei Stories stattfinden. Was gilt als Engagement bei Stories? Antworten auf die Story und Likes. Was gilt als Engagement bei In-Feed Posts? Likes, Kommentare und gespeicherte Inhalte (Saves). Interaktion kann ausschließlich bei Stories vorkommen. Was gilt hier als Interaktion? Klicks auf einen in der Story platzierten Sticker, Klicks auf einen Tracking Link, Skip forward (einen oder mehrere Clips nach vorne zu springen in der Story), Skip backwards (einen oder mehrere Clips zurückspringen in der Story).

KPI 6: COST PER ENGAGEMENT (CPE)

Beim CPE werden die Kosten einer Kampagne daran gemessen werden, wie aktiv sich eine Community mit dem Inhalt eines In-Feed Postings oder einer Story beschäftigt. Bei In-Feed Postings wird dies anhand der Anzahl von Likes und Kommentaren sowie geteilten und gespeicherten Inhalten gemessen, während man den CPE bei Stories mithilfe der Anzahl an Likes und Antworten auf die Story misst.

Formel: CPE = Kosten für die Aktivierung / Gesamte Anzahl der Engagements

Beispiel: Ein In-Feed Posting bei einem Influencer kostet 100€. Mit dem Posting wurde 100x interagiert (50 Likes, 30 Kommentare, 20 Personen, die den Post gespeichert haben). 100€ / 100x Engagement = 1€ CPE

KPI 7: COST PER MILLE (CPM)

Der CPM gibt die Kosten pro 1000 Impressionen an. Dementsprechend bezieht man sich darauf auch als Tausend-Kontakt-Preis (TKP) oder Cost-per-Thousand (CPT). Es handelt sich also um den Preis, den der Kunde bereit ist zu zahlen, damit seine Influenceraktivierung 1000x von potentiellen Kundinnen und Kunden angesehen wird.

Formel: CPM = Der Preis für die Werbung / Reichweite des Influencers x 1000

Beispiel: Wenn ein Post 500 Euro kostet und die Influencerin durchschnittlich 100.000 Personen erreicht, ergibt sich ein CPM von 5€.

KPI 8: COST PER CLICK (CPC)

Der CPC beschreibt den Durchschnittswert, wie viel ein Klick auf eine Werbeanzeige gekostet hat. Bei Aktivierungen mit Influencer*innen wird dies oft durch Tracking Links verfolgt.

Formel: CPC = Anzahl des ausgegebenen Budgets/ Anzahl aller Klicks

Beispiel: Ein Influencer macht Werbung Männerschmuck und verlinkt den Online-Shop der Brand in seiner Story. Die Aktivierung des Influencers kostet 200 Euro und 1.600 Klicks wurden damit generiert. Dazu ergibt sich also dann ein CPC von 12,5 Cent, ein Klick hat also 12,5 Cent gekostet.

Dieser Artikel dient nur als Leitfaden. Bei Fragen rund ums Thema Influencer, Reportings oder KPIs bitte bei @talents@parasol-island.com melden.