Gen Z in a Nutshell

Gen X,Y, Z .. Was genau ist die Generation Z?

Sie folgt auf die Generation Y (auch Millennials genannt) und ist die erste Generation, die mit dem Smartphone aufwächst. Personen, die zwischen 1995 - 2005 geboren sind, werden als die Gen Z bezeichnet. Eine absolut klare Trennung der Generationen ist nicht möglich, die Übergänge sind fließend.

Was sind die Haupteigenschaften dieser Generation?

• Sie ist immer online. Das Real Life ist mit dem digitalen verschmolzen.
• Die Gen Z hat große Schwierigkeiten Entscheidungen zu treffen. Es gibt zu viele Möglichkeiten, zu viel Information und zu wenig Zeit, um in Ruhe über die Entscheidung nachzudenken.
• Sie steht unter enormem Leistungsdruck. Weil sie sich permanent über Social Media mit dem (vermeintlich) schönen Leben der anderen vergleichen, sich schlecht fühlen und getroffene Entscheidungen wieder in Frage stellen.
• Die Generation Z ist maximal unverbindlich. Egal ob es um eine Verabredung oder einen neuen Job geht, eine Entscheidung ist nur ein Zwischenstand, bis etwas besseres kommt.
• Die Gen Z setzt auf die Geborgenheit der Familie. Der Rückhalt in der Familie ist heute so wichtig wie nie zuvor, da so viele Beziehungen dieser Generation nur digital gepflegt werden und im realen Leben nicht belastbar sind. Wer nimmt dich in den Arm, wenn es dir schlecht geht und ein Like nicht hilft?

Zugkräfte der Gen Z

Kaufkraft

Die Gen Z macht etwa ein Drittel der weltweiten Population aus und wird damit per se zu einer immensen wirtschaftlichen Einflussgröße.  Forbes hat die Ausgaben der Gen Z schon 2018 auf zwischen 29 und 143 Milliarden US$ weltweit geschätzt – Tendenz klar steigend. Bis 2031 wird die Generation Z das Einkommenslevel der Generation Y übertreffen.  Unabhängig von individuellen Verhaltensweisen, Motiven und Ansichten ist eine Schlüsselcharakteristik dieser Generation also: Kaufkraft.

Vernetzung

Und auch eine zweite zentrale Eigenschaft ist der Generation quasi in die Wiege gelegt: Die Gen Z hat für ihr junges Alter schon so einiges erlebt! Neben einschneidenden politischen und gesellschaftlichen Ereignissen wird sie hineingeworfen in die fortschreitende Digitalisierung.  Ausgestattet mit Internet und Smartphone ist sie vor allem eines bereits in jungen Jahren: global vernetzt. Aufgewachsen mit den technischen Neuerungen der letzten 20 Jahre ist es kein Wunder, dass die Gen Z viel Zeit online verbringt. So besitzen im Jahr 2020 rund 97 % der 14- bis 19-jährigen Personen und 98 % der 20- bis 29 Jährigen in Deutschland ein internetfähiges Smartphone.

Diese Vernetzung ermöglicht Mobilität. Das digitale Universum erweitert sich jährlich um neue Erlebniswelten, Formate, Formen und Phänomene der Interaktion.  Die Erfahrungswelt ist für Kinder des 21. Jahrhunderts nicht länger begrenzt auf die Familie, Nachbarschaft oder Schule. Das Internet ermöglicht der Gen Z, sich mit Gleichgesinnten weltweit auszutauschen.  Und so werden (miteinander geteilte) Erfahrungen zum wichtigsten Faktor der Identitätsbildung, vor angeborenen Merkmalen wie Sexualität und Herkunft.

Partizipation

Die Gen Z übernimmt bei der Smartphone-Nutzung einen deutlich aktiveren Part als ihre Vorgenerationen: Jede*r will mitreden und immer mehr auch mitwirken. Und es bleibt eben nicht nur bei Lipsynch- und Tanzvideos: 62 % beteiligen sich nach eigenen Angaben aktiv am öffentlichen Meinungsbildungsprozess, indem sie sich online zu politischen Themen äußern. v
or allem werden die Meinungen und authentischen Erfahrungsberichte von Gleichgesinnten geschätzt: Um sich über aktuelle Ereignisse zu informieren, setzen 36 % der 18- bis 24-Jährigen vor allem auf Webseiten, Podcasts oder Blogs, 32 % auf soziale Medien. Nur 24 % wählen den Weg der vorherigen Generation und informieren sich über Medien wie Magazine und Zeitungen, Radio und Fernsehen.  Klar ist: Die Generation Z kommt mit einer neuen Ernsthaftigkeit daher, die auf sämtliche Lebensbereiche Einfluss hat und auch für das Marketing massive Konsequenzen bereithält.

Die wichtigsten Themen im Überblick

Zu Diversity, Umweltschutz und Gleichberechtigung findet bei der Gen Z und Gen Y am meisten Austausch auf öffentlichen Plattformen statt.

Allerdings lassen sich hier noch einmal Unterschiede der beiden Generationen erkennen. Um ihren Standpunkt auszudrücken, teilt die Gen Z beispielsweise deutlich mehr Memes zu den Themen “Umweltzerstörung und Klimawandel”, “Soziale Ungleichheit” und “Polarisierung” als die Gen Y.

Diversität

Eine Erkenntnis der Studie lautet: Beim Marketing ist es entscheidend, dass den Worten auch Handlungen folgen. Eine kurzlebige Zusammenarbeit mit einer*einem diversen Influencer*in überzeugt die Generation Z deutlich weniger, als wenn Marken auch bei der eigenen Belegschaft und Werbung Wert auf Diversität legen. Auch die richtige Ansprache der Konsument*innen wird dabei immer wichtiger. Viele Marken wollen gendern, wissen aber nicht, was das beste Zeichen dafür ist. Die Gen Z bevorzugt eindeutig das Gendersternchen.

Was erwartet die Generation von Marken?

Mehr als 80 % der befragten Gen Zler würden Produkte eher von Marken kaufen, die sich zu gesellschaftspolitischen Themen positionieren.  Rassismus, Tierschutz und Klimawandel sind Bereiche, bei denen eine Positionierung von Marken besonders gewünscht wird. Das ist weniger überraschend, wenn wir uns die gesellschaftlichen Ereignisse der letzten Jahre ansehen: Die Black Lives Matter Bewegung sowie die Fridays for Future Proteste sind entscheidende Motivatoren der Gen Z. Error creating thumbnail: File missing